大学城各高校本科生：

2014-2015-1学期广州美术学院将面向大学城各高校全日制本科生（含广州美术学院学生）开设一门免费的共享课程，课程信息如下：

广州美术学院 2014-2015-1学期课程信息表

请按照大学城互选规定的选课时间上网选课，同学们应注意一旦网上选上课程即代表获得上课资格，名额先到先得，请同学们慎重对待自己的选课操作。如不想上课请在规定的选课时间内上网退选报读课程。如网上报名结束后，该门课程是否开班，具体上课地点等详细信息将会另行通知，请各位报读课程的同学务必要留意大学城互选官方网站广州美术学院教务处发布的相关通知。

特此通知！

广州美术学院教务处

2014年6月4日

“广告创意”课程教案

专业：大学城2014-2015第一学期互选课程 学生数：45—80人 开课院校：广州美术学院

班级：2012、2011级，各校热爱广告、有艺术设计基本功、喜欢摄影、具文案功底和电脑操作能力的学生。

说明：本教案开学前一周制定。原件由教务部门存档，复印件一份张贴于教研室，一份任课老师自持。

课程教学大纲

课程名称：广告创意

课程编号：

教学对象：各校热爱广告，有艺术设计基本功，喜欢摄影，具文案功底和电脑操作能力的学生。

课程性质：大学城互选课

英文名称：Advertising Creative

一、教学目的和任务

“广告创意”课程立足于广告策略制定之后，广告作品在创意构思以及制作环节的相关任务：包括品牌概念、公益观念在创意阶段和完稿阶段的执行与体验。课程注重实际训练，从“认识好广告”的案例赏析开始，按照“创意执行七步骤”（讲观念、教概念、教判断、教方法、教执行、作检测、讲态度），训练策略与创意的衔接，训练寻找大创意、完成大创意的能力。除了注重创意思维训练，还从美术角度对表现展开演练，有效帮助广告学子将思维转变为符号，将想法变成为作品。

1. 公益广告

公益广告是以公德教育为目的，旨在培养人们的社会公德。公益广告各项创意任务的提出，是在物质需求不断膨胀下人类对自己的约束。它不以迎合大众为出发点，而是以传承和发展人类文明为宗旨，将生存环境保护和文化资源保护，国家经济发展与建设和谐社会等作为工作目标，通过传达现代文明观念，建立社会责任感，通过回顾人类历史长河中自己民族的作为，增强自信心和自豪感。这种以公益广告形式进行的公德教育，可以成为素质教育的一个部分，它对于设计人员来说，除了具有训练创意方法、执行能力等功能之外，还可以兼顾良好道德情操的培育。公益传播的各项任务尽管设定不同，但目的都是为了解决大众观念与行为中的“应该怎样做”或“不该怎样做”的公德问题，在全社会范围内建立起符合公众利益的道德标准。

2. 品牌广告

品牌广告的创意立足与公益传播不一样。品牌广告教学是以品牌的个性塑造为己任，它的宗旨以及表现手法，是在市场激烈竞争条件下，按消费者的需求去创作，运用创意手段帮助品牌获得记忆度、好感度的提升，赢取消费者的心。在中国品牌的个性塑造中，为了寻求不同于其他品牌的独特性格，需要将“中国味”与“地域性”作为避免同质化的基础。为此，除了市场调查，还需对区域文化展开挖掘，运用文化内涵与元素特征将自身与其他品牌区分开来。面对地球资源的过度耗费，先进的品牌广告注重责任，因为消费者在做购买决定时，更多取决于对企业是否具有社会责任的评价，这样的需求欲望，实际上是加入了对生存环境保护的愿望。

二、教学原则和要求

1. 创意就是要突破常规，逻辑被颠覆作品才有张力。一个好的创意首先是具有原创性，开发出来的应是未曾用过或未被引起注意的新元素，演绎的是一个创造性思维过程，展现的是一种表现能力。创意思维训练是广告设计教学的方法论，是避免雷同、寻求突破的有效方式。

一个概念的放射性思维训练，是将托尼•巴赞的思维导图引入广告创意思维训练的发展和尝试，它比一个形象多种意义的训练更为进步的理由来自其突破性意义。因为有突破才有创新，创意如果永远在一个套路上徘徊，将缺乏个性，丧失生命活力。采用放射性思维可以开动大脑、活跃思想、让创意丰富多采。操作时要注意打破习惯性的横向、纵向思考定式，培养既放得开、又收得住的能力，努力在不同元素之间找到关联，继而发展成若干能回应主题概念的思考路线和创意构思。

2. 头脑风暴演绎可帮助学生完整体验广告设计作业流程：从选题（自选赛题或公益广告）→寻找大创意（创意概念制定）→开辟路线（将想象拉开）→寻找闪光元素（让概念鲜活）→草图阶段（创意构思及文案初步）→大创意控制下的系列发展→备图阶段（拍照、画插图）→审美训练（执行榜样构图编排方式的分析点评与转移应用）→完稿阶段（减法运用、确定文案、审美执行）→提案演讲（按节目单进行）→测验（对实现大创意进行检测，小组创意总结）。

在头脑风暴演绎中，小组成员各尽其责，相互提携，同艰苦，共进步，在作业中消化理解授课内容，尝试合作的愉快与成功：从中国品牌的建立任务出发，从分析国际优秀作品中获得启示，最后服务于中国品牌的建设。

3. 课程中有要求同学们面对全班的四次亮相：第一次是思维导图评比，挑选总监并分小组；其余三次是各小组在草图、备图、完稿三个阶段的作业进程汇报，这能有效帮助同学们紧跟教学节奏。每个阶段各有教学任务和小组经历，少了环节或慢了节拍都会遭遇难堪，因此，为了对得起全组付出，同学们不会去抄袭，也不敢怠慢。

三、教学方法

1. 通过认识好广告，建立公益广告、品牌广告创意的评判意识与质量标准。

2. 通过讲授创意执行七步骤：一讲观念；二谈概念；三教判断；四教方法；五教执行；六作检测；七讲态度，建立正确的广告创作观。

3. 通过“一个概念放射性思维训练”的思维导图方式，尝试将想像拉开，让元素鲜活的创意方法。

4. 在头脑风暴的进入期，学生小组需对“创意选题”和“大创意概念提取”做出决择；在接下来的头脑风暴演绎过程中，需要完成草图、备图、完稿三个阶段的不同任务，以期在不断深化进展中将创意概念做鲜活；在学生作业期间，教师需在草图、备图、完稿三个阶段作出有效跟进，力图把控住作业节奏，包括：确立创意方案，指引创意深化，辅导审美执行，帮助学生完整体验一个创意的全过程。

5. 在教学最后周，学生小组通过提案演讲（用PPT课件向全班汇报学习成果），锻炼表述能力，检验小组精神风貌；又通过让学生担任评判（演讲过程中，台下学生评判团每人手中都有一张评分表，教师根据课程总体要求及特殊设定，设计出打分项目由学生独立思考完成），测量自身眼光和判断的敏锐度。

6. 课程结束前进行一次测验（根据授课内容和小组作业状况出测验题），通过检测，帮助同学们自我总结，发现问题，知道今后努力的方向。

四、授课年限和学时安排

授课学期：2014-2015学年（上学期）

周 学 时：7 学时

总 学 时：63学时（9周）

学 分：4

五、教学内容和时间安排（授课22学时，辅导26学时，作业进程汇报及测验15学时，共63学时。）

1. 授课（22学时）

授课一（3学时）：第一章 认识好广告

第一节 从最新优秀创意看当今广告作为

第二节 心中的坐标——戛纳大奖作品的先导作用

第三节学生优秀作品介绍

授课二（4学时）：第二章 公益广告、品牌广告概说

第一节 公益广告与社会公德

第二节 品牌广告与个性塑造

第三章 创意执行七步骤

步骤一 建立先进广告观

授课三（3学时）：第三章 创意执行七步骤

步骤二 寻找大创意概念

步骤三 广告质量的判断

授课四（2学时）：第三章 创意执行七步骤

步骤四 思维训练的方法

授课五（3学时）：第三章 创意执行七步骤

步骤五 创意表现的执行

授课六（3学时）：第三章 创意执行七步骤

步骤六 作检测

授课七 (2学时)：第三章创意执行七步骤

步骤七 讲态度

授课八 (2学时)：第四章 数字化媒体创意技巧

2. 创意方法学习、创意深化、审美执行辅导（26学时）

3. 作业进程汇报、测验（15学时）

六、课堂作业

1. 个人思维导图课堂作业：文字导图；第二次重绘。

2. 头脑风暴小组作业：

(1) 选题；

(2) 大创意概念制定（围绕既定概念绘制思维导图，寻找创意闪光元素）；

(3) 初步构思及创意草图绘制（手绘方案及基础文案）；

(4) 备图（草图通过后就进入备图，这时要拍照、画插图或选片）；

(5) 减法运用（图片完成后做一次梳理，把不该要的减去，广告要单纯，减法比加法难度大）；

(6) 完稿执行（完稿需要一个很好的审美感受，为把执行做到最好，完稿阶段要求同学们首先寻找执行榜样，在还不具有良好的审美执行能力时，通过借鉴优秀广告作品，可帮助作品执行至更完美；运用小组备图，各成员分别尝试执行；每人用形式法则语言点评自己挑选的10个执行榜样，展示自己的执行转移方案；集合小组所有设计，完成PPT汇报文件）；

(7) 提案演讲（通过PPT文件演示，锻炼表述能力，检验精神风貌）；

(8) 担当评判（为各组作品打分，测量自身眼光和判断的敏锐度）。

3. 课堂测验三小时

七、教学质量标准

1. 明确公益广告创作需要围绕社会公德的建立与行为规范的指引展开。

2. 确立“塑造个性”才能“建立印象”的品牌广告意识。

3. 明白厂家生产的是产品，而品牌独特的个性印象需要通过广告来塑造。

4. 掌握品牌广告创意的四项要求:

(1) 注意消费者是沟通的基础；

(2) 塑造是一个过程；

(3) 品牌广告是一个按既定方针去做的“个性行为”；

(4) 成功的品牌塑造标准是：消费者看到那个味就能认出家门。

八、考核和评分方法

1. 个人思维导图课堂作业：“文字导图”加“第二次重绘”，满分 15 分。

2. 小组作业：系列创作以及 15 分钟提案演讲，满分 53 分。（提案演讲过程，台下学生评判团每人手中都有一张评分表，教师根据课程的总体要求及特殊设定，设计出打分项目由学生独立思考完成。学生评分的综合分值作为广告效果测试，占 53 分的 30％。）

3. 小组成员协作态度：满分 7 分（教师按小组人数总分的 70％-100％分值数分别对待，交给小组自行配分，个人配分不得超过 7 分）。

4. 根据导图评选出的小组总监和美术指导负责小组的作业协调运作，总监 5 分，美指 3 分。

5. 测验：课程结束前进行全体同学课堂三小时测验，满分 20 分。

九、教材与教学参考

（一）网络资源：

“广告创意”视频授课、示范作业、课件等内容可登陆广州美术学院校园网精品课站点索取，网址：http://www.gzarts.edu.cn/cms/jpkc/hucn/wljx.html。

（二）自编教材：

1.《广告设计》胡川妮著“高等学校广告专业系列教材”高等教育出版社ISBN978-7-04-026498-2，2009年6月1印出版（4次印刷）。

2.《广告设计》胡川妮、陈玎玎著（《广告设计》8次授课ppt课件光盘）“高等学校广告专业系列教材”高等教育出版社、高等教育电子音像出版社ISBN978-7-89469-214-6，2009.6出版。

3.《学院派·广告设计》胡川妮主讲（音像教材两小时）“全国八大美术学院设计专业教学系列”（本产品被列入《“十五”国家重点音像出版规划》）中国文联音像出版社ISBN 7-88077-409-2，2005.2出版。

4.《品牌广告塑造》胡川妮主编“21世纪新闻传播学系列教材”中国人民大学出版社ISBN7-300-04651-7，2004年1月1印出版（2次印刷）。

5.《广告创意表现》胡川妮著“21世纪新闻传播学系列教材”中国人民大学出版社ISBN978-7-300-04407-1，2003年6月1印出版（3次印刷）。

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